El big bang de la IA de McDonald’s se refiere al dominio del drive-through

En el último año, McDonald’s compró dos empresas de inteligencia artificial. ¿Su propósito? Para convertir el juego en drive-through y disparar frente a sus enemigos.

En The Founder, una película de 2016 sobre Ray Kroc, el empresario que en 1954 llevó a McDonald’s del negocio familiar al imperio de los mil millones de dólares, una escena muestra al empresario mientras ordena por primera vez en el restaurante de comida rápida. “Hola, bienvenido a McDonald’s, ¿puedo tomar tu pedido?” pregunta un camarero sonriente, antes de entregar el pedido de 35 centavos de Kroc para una hamburguesa, papas fritas y una Coca-Cola.

Medio siglo después, las cosas han cambiado y no solo en términos de precio. La compañía de comida rápida parece estar pasando de las pequeñas conversaciones con los camareros humanos a los servicios de comidas informales futuristas. Piense en la asistencia de voz y las sugerencias adaptadas a sus preferencias, en un estilo que recuerda vagamente a un carrito de compras de Amazon.

A principios de esta semana, McDonald’s anunció que iba a adquirir Apprente, una empresa de Silicon Valley que utiliza inteligencia artificial para comprender el habla. La tecnología se implementará en los autoservicio y en los quioscos y aplicaciones móviles de auto-pedido, en un movimiento para aumentar la automatización en los restaurantes y acelerar la entrega, al tiempo que se reducen las imprecisiones en los pedidos.

No es la primera vez que McDonald’s adopta la IA. A principios de este año, adquirió la empresa de personalización Dynamic Yields, en un acuerdo que supuestamente valía más de $ 300 millones (£ 243 millones), el acuerdo más grande en veinte años. Utilizando la tecnología de lógica de decisión Dynamic Yield, el restaurante crea menús personalizados adaptados a sus clientes en función de la hora del día, los artículos de tendencia, las elecciones anteriores e incluso el clima.

“La adquisición de Dynamic Yields fue muy inteligente”, dice Sam Oches, quien escribe informes anuales sobre viajes en automóvil para la revista de comida rápida QSR. “McDonald’s se asegura de tener la tecnología adecuada para llevar rápidamente la comida adecuada a la persona adecuada. Perfecciona la experiencia general de conducción, lo que es bueno tanto para las empresas como para los clientes. “

Dado que el 70% de los pedidos en cadena se realizan a través de drive-through, es fácil entender por qué a la empresa de comida rápida le gustaría que la experiencia sea perfecta. La tecnología Dynamic Yield se ha implementado en 8.000 drive-through en los EE. UU. y la compañía tiene previsto trasladarlo a los mercados internacionales a finales de este año.

Pero los autocines de McDonald’s todavía tienen un defecto importante: no son lo suficientemente rápidos. El informe Oches de 2019 muestra que la cadena de hamburguesas va a la zaga de sus competidores cuando se trata de cuándo los clientes tienen en sus manos su comida. Si bien la espera promedio en un servicio de autoservicio de Burger King es de poco más de 193 segundos, el tiempo de espera en McDonald’s es de aproximadamente 273 segundos, lo que la convierte en la décima y más lenta compañía de comida rápida estudiada en el informe.

Si bien esto se puede reducir a una mejor señalización y menús más simples, los competidores de McDonald’s también son innovadores en la mejora de sus recorridos. Desde 2016, por ejemplo, Chick-fil-A ha tenido camareros que reciben pedidos a través de la línea de acceso y llevan los pedidos directamente a los automóviles.

Pero la competencia también proviene de otros frentes. Feng Li, presidente de gestión de la información de Cass Business School, explica que los nuevos actores, como las empresas de entrega a domicilio, están estableciendo nuevos estándares en la industria.

“Estos nuevos y poderosos actores están ingresando al mercado con nuevas capacidades para brindar servicios personalizados a sus clientes”. él dice. “Las empresas de restauración están respondiendo a esta nueva competencia utilizando nuevas tecnologías. Es una estrategia de defensa. “

En otras palabras, McDonald’s se asegura de que sea parte de los cambios más importantes en la industria alimentaria. Esta estrategia se inició en 2017, cuando el restaurante lanzó su Plan Velocidad, con los objetivos de mejorar la atención al cliente a través de la tecnología. En el mismo año, en un movimiento que demostró que adopta las tendencias alimentarias modernas, comenzó a entregar comidas a través de Uber.

Está avanzando rápidamente durante varios años, y la cadena de restaurantes ahora está abriendo McDonald’s Tech Labs, un grupo dentro del equipo de McDonald’s Global Technology de ingenieros, investigadores de datos y expertos que trabajan para brindar soluciones a las necesidades futuras de la empresa. Se espera que los laboratorios tengan su sede en Silicon Valley.

Entonces, ¿la cadena de comida rápida de medio siglo se está convirtiendo en una empresa de tecnología? Para ManMohan Sodhi, profesor de gestión de operaciones y suministro en Cass Business School, McDonald’s puede estar tratando de hacer precisamente eso, pero sus razones para hacerlo no son tan obvias.

Sodhi explica que el uso de la tecnología para personalizar la experiencia del cliente es en realidad contrario al modelo comercial de McDonald’s: un modelo que recuerda se usó como ejemplo de mala fabricación en la escuela de negocios. “Tienes un menú pequeño, siempre haces las mismas cosas, no te desvías”, dice. “Esto funciona con una cadena de suministro específica y es por eso que se atiende rápidamente a los clientes. Pero va completamente en contra de la personalización. “

Una de las razones que podría haber motivado a McDonald’s a adquirir Dynamic Yields y Apprente, continúa, puede ser el temor a perder la furia de la tecnología. Agrega: “Quieren obtener algo relacionado con la IA, solo para demostrar que son parte del mundo de la tecnología”.

Sodhi traza un paralelo con el globo de las puntocom a fines de la década de 1990. De manera similar, explica, McDonald’s parece ansioso por subirse al tren de la tecnología, pero sin decidir exactamente dónde se encuentra entre las nuevas empresas de Silicon Valley, o si tiene un lugar entre ellas.

Todavía es demasiado pronto para decir cuánto se beneficiará la empresa de sus nuevas asociaciones y qué saldrá de McD Tech Labs. Sin embargo, según el aspecto de sus últimos informes trimestrales, parece que su futuro es seguro: McDonald’s sigue siendo la cadena de restaurantes más grande del mundo en términos de ingresos, con un aumento del 18% interanual y más. 37.000 ubicaciones en todo el mundo. Ya sea que incluya chatbots o no, el futuro de la comida rápida todavía se ve muy rojo y amarillo.

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