La psicología oculta del diseño de menús

Los diseñadores de menús usan lecciones de economía del comportamiento para empujarnos a ordenar lo que la diversión quiere que hagamos.

Los diseñadores de menús utilizan lecciones de economía del comportamiento para impulsarnos a ordenar lo que queremos hacer. William Poundstone estudió más de 100 menús, desde cartes du jour hasta restaurantes con estrellas Michelin y menús de comida rápida grandes y brillantes, para revelar la «ciencia» detrás de su diseño. Aquí deconstruye las opciones del lugar favorito de DyN Noticias, The Wolseley en Mayfair.

Aversión extrema

La opción más cara del menú es un hilo, a 28,75 GBP, y su ubicación destacada asegura que será uno de los primeros precios que los clientes leerán. Las personas tienen un sentido de valor inexacto, pero son extremadamente sensibles a los contrastes. El precio de 28,75 libras hace que el Rib Eye (21,75 libras) y el filete de res (24,50 libras) parezcan más razonables que de otra manera. Los comensales también están sujetos a la «aversión extremista». Evitan el artículo más caro, o el menos caro, por cierto. Rib Eye y Beef Fillet son probablemente opciones populares solo porque no son las más caras. Del mismo modo, la segunda botella más cara de una lista de vinos tiende a ser la más vendida.

«Para dos»

Kaiserschmarren es «para dos». Estos artículos responden a la psicología de las parejas que tienen comidas románticas. El tiempo de preparación de 25 minutos y el intercambio hacen que parezca un evento especial. Las parejas se encuentran entre los consumidores menos sensibles al precio (¿quién quiere verse barato en una cita?) Y tienen más en mente que las matemáticas. El precio lo da la persona, pero muchos se olvidarán de doblarlo.

Horquillado

La práctica de ofrecer artículos bidimensionales, tiene el atractivo de los descuentos y suele incrementar los pedidos. Las porciones más pequeñas te hacen sentir como si hubieras ahorrado dinero y calorías.

Cajas

Los ojos se sienten atraídos por las cajas, y estadísticamente es más probable que los mensajeros comanden lo que sea que esté dentro de ellas. Los restaurantes los reservan para productos rentables o platos que el estado de ánimo quiere promover.

Justificación centrada

Cuando los precios se imprimen en columnas ordenadas, justificadas a la derecha, todos miran hacia abajo para comparar precios. Los consultores de menú recomiendan una justificación centrada que deja los precios dispersos. Esto anima suavemente a la mesa a pedir lo que quiere, no a elegir el precio más bajo. ¿Otra forma de minimizar la atención a los costos? Omita los signos de la libra.

Palabras de moda

Es más probable que las personas pidan algo con una descripción (como se usa en «Copas») que sin ella. Aunque sobrecargado de trabajo, «caramelizado» tiene un poder hipnótico. Los consultores de menús suelen recomendar términos desconocidos: ¿no está seguro de qué es una «fruta de la pasión»? ¿Por qué no le ordeno que se entere …

Una respuesta de la mesa de propietarios …

«Este análisis es fascinante, pero tenemos una visión diferente. Nunca consideramos a los clientes como una fuente de ingresos, sino como personas que quieren sentirse bien, independientemente de su presupuesto. Estamos felices de ofrecer la oportunidad de gastar, pero es no es obligatorio. » Jeremy King, El Wolseley

William Poundstone es el autor del libro Priceless: Myth of Fair Value (y cómo aprovecharlo)[Hill &Wang]

Esta historia se publicó originalmente en marzo de 2010.

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