Las tiendas cambian sus mazas para engañar a los compradores para que se calmen

Con señalización inteligente, políticas de admisión estrictas y listas de reproducción cuidadosamente limpias, los supermercados enfrían la histeria en el pasillo del rollo de papel higiénico.

Britney Spears fue una presencia visible en las redes sociales durante el bloque: la cantante pasó su tiempo sola exigiendo la redistribución de la riqueza y estando relacionada con los temas de King Tiger de Netflix. Pero no escucharás una de sus piezas más importantes en el supermercado cuando salgas a abastecerte de pasta y papel higiénico. El éxito de 2004 de la cantante “Toxic” se encuentra entre una serie de canciones que fueron eliminadas de las listas de reproducción en los supermercados tras la pandemia del coronavirus.

“Stayin ‘Alive” de Bee Gees, que normalmente estaría bien en un supermercado, fue [also] un poco señalado, bueno … considerando la situación, tal vez esto no sea apropiado “, dice Richard Lodge, consultor musical de Mood Media, la agencia responsable de brindar servicios de listas de reproducción a Morrisons, Sainsbury’s, Asda y Boots.

Por el momento, los supermercados son uno de los pocos lugares que las personas en el Reino Unido pueden visitar. Y en medio de la pandemia, estos almacenes minoristas enfrentaron una nueva responsabilidad social. Las estaciones en las tiendas Asda y Co-op y los equipos de programación de transmisiones como Morrisons, Sainsbury’s y Waitrose han pasado de servicios de marketing de contenido optimizados a emisoras de servicio público en cuestión de semanas.

Esto tampoco es una hipérbole: desde el brote, el gobierno se ha reunido con los jefes de los supermercados para alinearse con las estrategias de comunicación que pueden minimizar el comportamiento disruptivo o irresponsable de los compradores. La música es parte de una serie de trucos que utilizan los supermercados para intentar animar a los compradores a mantener la distancia social y no entrar en pánico.

“Ciertamente sientes un sentido de responsabilidad mucho mayor”, admite el jefe de creatividad de Mood Media, Paul Hillyer. “Quiero decir, no quieres asustar a la gente. Pero de la misma manera, debemos asegurarnos de que todos sean conscientes de que estas cosas son serias “, dice, explicando el proceso detrás de la elección de artistas que tengan el equilibrio adecuado entre autoridad y cordialidad nórdica.

Entre otras cosas, a Mood Media se le ha encomendado la tarea de reprogramar por completo el orden de funcionamiento habitual de la estación de radio Asda de la tienda, que llega a una audiencia de aproximadamente 19 millones de personas cada semana. Además de eliminar las listas de reproducción de canciones más lentas y aquellas con letras como “Stayin ‘Alive” que podrían malinterpretarse, los anuncios se han reemplazado por anuncios que fortalecen la política de distanciamiento social del gobierno y las demandas de los supermercados de que los compradores sean respetuosos. las estanterías se apilaron y la nación se alimentó.

El CEO de Asda, Roger Burnley, ha registrado una dirección en toda la tienda para tranquilizar a los clientes y colegas. El personal de la tienda logró enviar solicitudes de canciones para ayudarlos a cambio. Mientras tanto, a los presentadores de Asda Radio, a quienes generalmente se les asigna la tarea de ayudar a los compradores y al personal de la tienda a prepararse para una gran salida del viernes, se les pidió que reflexionaran sobre el estado de ánimo de la nación, y se les preparó con un tono de voz, prescriptivos y puntos de conversación en consecuencia.

Las políticas musicales, aunque suelen ser divertidas y optimistas para los clientes de los supermercados, se han hecho aún más estrictas para mantener una atmósfera positiva, incluso si son moderadas: Lewis Capaldi, por ejemplo, no tiene demasiado tiempo porque los curadores evitan las baladas y las piezas desalentadoras. “Aunque es extremadamente exitoso y tiene excelentes resultados gráficos, caminar hasta un supermercado escuchando una de sus baladas no es potencialmente el tipo de vibración que estamos tratando de crear en este momento”, dijo Lodge. De vez en cuando, las piezas problemáticas se deslizarán a través de la red: vagando por los pasillos áridos de una sucursal del sur de Londres en Morrisons a principios de este mes, “Anything You Want” de Roy Orbison sonaba disonante. “Tendré que escribir esto”, dice Lodge con ironía.

Por supuesto, la música y los anuncios en la tienda son solo una de las formas en que los supermercados se han adaptado a las condiciones impuestas por la pandemia de coronavirus. Si bien muchas de las medidas implementadas por los supermercados son bastante simples, desde las impresiones A4 que requieren que las personas no llenen los carros de papel higiénico y evolucionen para incluir todo, desde pantallas de metacrilato hasta señalización de marca en el piso a intervalos de dos metros, hay un grado de pensamiento detallado que abarca casi todos. El objetivo, en última instancia, es usar pistas y presiones para influir en el comportamiento de los compradores y evitar las escenas de estanterías y polvo que se han abierto camino desde las tiendas a las redes sociales en las últimas semanas.

“Actualmente, el objetivo principal de los supermercados es mantener las tiendas seguras”, dice Gareth Harvey, profesor de psicología en la Universidad de Bangor. “Si bien mantener a los clientes tranquilos les ayudaría a lograrlo, el mayor problema al que se enfrentan en este momento es volver a capacitar a sus clientes y cómo comportarse”, dijo. “Pasé toda la vida comprando en los supermercados de cierta manera, y eso significa que desarrollé ciertos hábitos. Desafortunadamente, involucran hacinamiento y acercamiento de personas. “

Tanto las tiendas como los compradores están atrapados en una batalla pacífica para recuperar su sentido de control en tiempos caóticos. Patrick Fagan, profesor asociado de comportamiento del consumidor en Goldsmiths, Universidad de Londres, dice que las políticas de “uno en uno”, como las implementadas por Waitrose, se basan en los instintos primarios y ayudan a prevenir viajes y depósitos innecesarios. .

“Todos somos bastante vagos, estamos evolucionando para ahorrar energía”, explica, “y si algo requiere más esfuerzo, es menos probable que lo hagamos”. Entonces, si pasa por la tienda y tiene una gran cola, no ingresará a menos que haya algo que realmente necesite. De manera similar, sugiere Fagan, medidas como reducir las horas de compras y fomentar el distanciamiento social han ayudado a calmar a las personas y a reducir la sensación de presión que pueden experimentar mientras comen.

En su mayor parte, estas nuevas tácticas parecen funcionar a medida que las existencias en las estanterías vuelven a la normalidad y las personas entran en el ritmo de compra semanal de los artículos que necesitan. “El comportamiento que vemos ahora en los compradores de las tiendas es el resultado directo de los cambios que han implementado los supermercados”, dijo Karl McKeever, director ejecutivo de Visual Thinking, una agencia minorista especializada en comercialización visual y comunicación en la tienda para marcas, incluidas Sainsbury’s y Tesco. “[Whether by] restringir la cantidad de personas en las tiendas o los anuncios a distancia física en tanoy o los carteles alrededor de la tienda, todas estas cosas nos ayudaron a poner en nuestras mentes detonantes muy visibles sobre cómo debemos comprar de manera diferente: mantén la calma, sé responsable “Sé sensible y será suficiente para que todos puedan caminar “, dice.

Pero hacerlo bien es un delicado acto de equilibrio. Fagan sugiere que la señalización excesiva o los anuncios en la tienda pueden desencadenar “reactancia”, la teoría de que las personas actuarán para restaurar su propio sentido de libertad si se sienten amenazadas o afectadas. “A la gente no le gusta que le digan lo que tiene que hacer, porque tenemos que sentir que tenemos el control de nosotros mismos, nuestras vidas, nuestros mundos”, dice Fagan. simplemente hagan lo contrario porque quieren tener autocontrol. “

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De igual forma, según Fagan, los letreros que establecen límites específicos a ciertos productos bajo demanda, como desinfectantes para manos o tomates enlatados, pueden ser contraproducentes porque establecen lo que se conoce como un “ancla de compra”. Cita un estudio que compara los resultados de diferentes signos que promueven el glaseado de chocolate: un cartel dice “compre algo para el congelador”, mientras que el otro dice “compre 18 para el congelador”.

El letrero que muestra a los compradores un número fijo ha generado más ventas, porque efectivamente ha cambiado la percepción de la cantidad “normal” de chocolate para comprar. “Entonces, cuando hay un indicador que dice un máximo de tres [tins of tomatoes], es posible que las personas que inicialmente solo iban a comprar uno eligieran comprar tres ”, dice Fagan. En cambio, aconseja hacer “mochilas” o sugerencias sutiles, en lugar de órdenes estrictas: “En lugar de decirle a la gente qué hacer, es utilizar estas señales ambientales, empujones y patrones para dirigir el comportamiento”. Los no pensadores de las personas “, dice. .

Los supermercados ya conocen bien estas prácticas sutiles. De hecho, como Morrisons, Sainsbury’s, Tesco y Asda son algunos de los entornos de compras más estrictamente controlados de la sociedad moderna. Existe una ciencia sobre cómo se apilan los estantes y cómo se designan las ofertas. Esconder huevos y poner dulces tentadores en la caja es la punta de un iceberg muy grande y complejo.

En tiempos normales, el personal trabaja en “planes” y utiliza valores sofisticados para acelerar o ralentizar las ventas. Pero McKeever señala que estas técnicas se han dejado de lado en gran medida porque el personal simplemente está trabajando para mantener el material rodante. En muchos casos, se trataba de eliminar los factores psicológicos que normalmente se utilizarían para incentivar las compras. McKeever señala que Sainsbury’s, por ejemplo, ha eliminado todas las políticas promocionales en la tienda en un intento de contrarrestar cualquier incentivo de compra que resulte de cosas como ofertas y descuentos para compras múltiples.

En la Universidad de Bangor, Harvey ya ha comenzado a prepararse para el impacto conductual a largo plazo de estos cambios. “La investigación sobre el cambio de comportamiento ha demostrado que si repite un comportamiento entre 18 y 254 días, puede conducir a la formación de hábitos a largo plazo”, explica. “Los hábitos simples, como cepillarse los dientes o usar hilo dental todos los días, se forman muy rápidamente, cerca de los 18 días, mientras que los comportamientos complejos duran mucho más”. En consecuencia, argumenta, está completamente dentro de los límites de la posibilidad de que las personas continúen con sus hábitos de bloqueo incluso después de que se hayan levantado las restricciones de tráfico, y que los supermercados habrán contribuido a estos cambios de comportamiento a su manera.

Si este es el caso, el sector de supermercados del Reino Unido, que depende de patrones de entrega puntuales deficientes, puede enfrentar cambios que van más allá de los efectos inmediatos de esta pandemia sin precedentes. Aunque probablemente recuperemos nuestra solución de tienda para Britney.

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