Coherencia de la marca con el modelo de experiencia del cliente

La coherencia entre la marca de una empresa y el modelo operativo de prestación de servicios es fundamental en la búsqueda de experiencias extraordinarias para el cliente. La consistencia es un elemento crítico en el diseño exitoso del modelo operativo de cualquier empresa para la prestación de servicios.

Dos simples ejemplos de “coherencia” pueden aclarar el concepto.

Una empresa de viajes de lujo se anuncia a sí misma como experta en identificar la “mejor combinación” entre sus deseos de vacaciones y varias propiedades en todo el mundo. Sin embargo, cuando los consumidores preguntan por detalles específicos asociados con un hotel (por ejemplo, ¿qué tan conveniente es el hotel en Bilbao Guggenheim?), Rápidamente se hace evidente que los representantes de servicio no están lo suficientemente capacitados o familiarizados con los destinos de viaje como para apoyar a una alta gama. clientela. Existe una evidente inconsistencia de coherencia entre la identidad de la marca “de lujo” y la experiencia o formación de los representantes de servicio.

En otro caso, una importante empresa de tarjetas de crédito está promocionando sus servicios como de clase mundial. Sin embargo, las disputas de facturación no se pueden resolver por teléfono o la web, requiriendo en su lugar correspondencia escrita con evidencia de respaldo recopilada por el consumidor del comerciante. Las compañías verdaderamente de clase mundial manejan estas solicitudes por teléfono y median en nombre del cliente con los comerciantes; pedir al comerciante que proporcione pruebas en lugar de al consumidor. Dado que el nivel de servicio ya se ha establecido extremadamente alto, un nuevo participante que intente atraer consumidores de última generación debe igualar o superar las ofertas competitivas. Prometer servicios de vanguardia, y luego fallar, tiene un impacto más dañino en la lealtad que establecer expectativas bajas y cumplir consistentemente con un estándar claro.

La coherencia fomenta la autoselección entre los clientes potenciales, aumentando la probabilidad de que las inversiones en publicidad, marketing y ventas tengan beneficios en el aumento de los ingresos. Una identidad de marca fuerte y clara reduce el costo de ventas, alejando al gran grupo de clientes potenciales que es poco probable que se conviertan en clientes de pago.

Una identidad de marca clara, que se combina con una estrategia de servicio coherente, también establece un umbral de espera que puede reducir drásticamente el número y la intensidad de las quejas de los clientes, reduciendo así el costo de manejar las excepciones. Los consumidores que saben que están comprando en el carrito de compras de Wal-Mart tendrán expectativas más bajas que los fanáticos de la moda que hurgan en los segundos de Manolo Blahnik en el siglo XXI. Claro, solo pagan $ 250 por las Tuccio Watersnake Pumps de $ 725, pero lo harán Cuente a la perfección en ese paquete de descuento.

La falta de coherencia se puede resaltar de maneras relativamente sutiles, pero estas discontinuidades son asumidas por los consumidores, consciente e inconscientemente, creando una perturbación o malestar apenas perceptible que reduce la propensión del cliente a los negocios repetidos. Las desviaciones de los clientes de las reglas de comportamiento justo crean, como mínimo, costos de marketing excesivos; en el extremo, esta falta de negocios repetidos se traduce en el boca a boca y el colapso final del negocio. Los restaurantes, bares y discotecas son las clásicas minas de carbón canarias para este fenómeno. Sin un núcleo sólido de negocios repetidos (o un tráfico turístico no recurrente extremadamente alto), un restaurante sin este boca a boca no puede generar suficiente tráfico solo con publicidad para permanecer abierto.

Los consumidores compartimentan fácilmente sus expectativas y se sienten bastante cómodos cambiando sus demandas a medida que ingresan a diferentes marcos de espera. Los padres pueden cenar en The Fat Duck en Bray (el mejor restaurante del mundo seleccionado en 2005) una noche y llevar a la familia al Outback Steakhouse la noche siguiente; sigo viendo ambas experiencias dispares como completamente satisfactorias. Un consumidor puede conducir un Maserati Quattroporte a Central Park por un perrito caliente de $ 2 y no puede sentir ninguna disonancia porque sus expectativas están adecuadamente bifurcadas. Los viajeros pueden alojarse cómodamente en Taj, Nueva Delhi una noche y acampar bajo las estrellas en Rajasthan la siguiente. Los consumidores no suelen exigir el lujo y la sofisticación de cada experiencia, sino que simplemente exigen que cada experiencia se encuentre dentro de un marco de expectativas adecuado.

La identidad de marca de una empresa es una de las formas más sólidas de establecer expectativas. El entorno de servicio que respalda la marca es el otro factor crítico. Si la identidad de la marca es difusa o disonante, y los estándares de los servicios están desalineados, entonces el consumidor no puede establecer un marco de espera que encaje y no establezca un modelo de comportamiento “leal” en relación a esa empresa. Los negocios repetidos se reducen y el consumidor no da una retroalimentación positiva al rumor en la boca, que es tan crítico para el crecimiento de los ingresos a largo plazo.

Al establecer coherencia entre la identidad de marca y el modelo de prestación de servicios, las empresas pueden comenzar a establecer una estrategia que conduzca a experiencias extraordinarias para los clientes.

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